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ANALYSE/Morgan Stanley: Hugo Boss trotz neuer Strategie vor Herausforderungen

12:00 Uhr 19.09.2017

NEW YORK (dpa-AFX) - Für die US-Investmentbank Morgan Stanley ist der Umbau des Modekonzerns Hugo Boss noch lange kein Erfolgsgarant. Die neue Strategie dürfte mehr Investitionen erfordern als gedacht, glaubt Analystin Louise Singlehurst. Sie sieht die weitere Entwicklung skeptisch und kappte in einer Studie vom Dienstag ihre Schätzungen. Entsprechend stufte sie das Papier von "Equal-weight" auf "Underweight" ab und kürzte das Kursziel von 67 auf 58 (aktueller Kurs: 72) Euro. Hugo Boss gehört damit für Singlehurst neben Swatch, Prada und Tod's zu den unattraktiveren Aktien im Luxussektor.

Nach Einschätzung der Expertin macht die neue Strategie des Unternehmens zwar Sinn und dürfte erste kleine Erfolge bringen, birgt aber auch Risiken. Der Konzern hat seine Produktpalette auf zwei Marken - "Boss" und "Hugo" - ausgedünnt, reduziert damit seinen Fokus auf Damenbekleidung und gleicht sein Preisniveau weltweit weiter an. Dies habe vor allem Vorteile im Lager-Management, zudem könnten sich die Marken so besser auf die Ansprache des Zielpublikums konzentrieren, lobte Singlehurst.

Allerdings trete Hugo Boss mit seinem Vorstoß in den Bereich "Casualwear" aber auch in ein sehr wettbewerbsintensives Segment ein, das wegen der Präsenz vieler Anbieter stark zersplittert sei, gab die Expertin zu bedenken. Innerhalb des Luxussektors seien hier die Wachstumschancen am schlechtesten. Als Problem hinzu komme, dass der Konzern in diesem Bereich ausgerechnet in einem Moment neue Kunden anziehen müsse, wo vor allem im Online-Geschäft Anbieter vieler verschiedener Modemarken auf dem Vormarsch seien. Der Kunde wolle sich zunehmend nicht mit nur einer Marke einkleiden, glaubt die Expertin. Dies dürfte die Wichtigkeit von Hugo Boss' eigenem Internet-Shop verringern, so Singlehurst.

Grundsätzlich seien damit die Probleme bei Hugo Boss eher die des Bekleidungsmarktes allgemein - und nicht der Marke selbst. Um das MDax -Unternehmen tatsächlich wieder auf Wachstumskurs zu bringen, seien deshalb wohl mehr Investitionen nötig als ursprünglich gedacht - sowohl in das Vertriebsnetz als auch in die Vermarktung.

Die Expertin kürzte ihre Schätzungen für das jährliche Wachstum von 4 auf 3 Prozent und geht nun auch von geringeren Preis- und Absatzsteigerungen bei Hugo Boss aus als bisher. Ihre langfristigen Ergebnisprognosen kappte sie um 18 Prozent. Damit sinke auch das Margenpotenzial: Singlehurst hält nur noch eine Steigerung der Profitabilität bis auf 13,1 Prozent für möglich - zuvor hatte sie noch 15,1 Prozent geschätzt.

Gemäß der Einstufung "Underweight" erwartet Morgan Stanley eine unterdurchschnittliche Gesamtrendite der Aktie im Vergleich zu den anderen von der Bank beobachteten Werten derselben Branche. Zugrunde gelegt wird ein Zeitraum zwischen zwölf und 18 Monaten./tav/she/mis

Analysierendes Institut Morgan Stanley.

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