Köstliche Plätzchen, Adventskalender, Christbaumschmuck und natürlich Geschenke: Für viele Menschen in Deutschland ist die Weihnachtszeit die schönste des Jahres. Für die Einzelhändler ist es die wichtigste. Im November und Dezember verzeichnen einige Branchen traditionell ihre höchsten Umsätze. Ein Überblick:
Wie lief das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr?
Nicht besonders gut. Der Präsident des Handelsverbandes Deutschland (HDE), Alexander von Preen, sagt: «Inflationsbereinigt werden die Umsätze bestenfalls auf dem Niveau des vergangenen Jahres sein. Ich rechne eher mit einem kleinen Minus.» Viele Einzelhandelsunternehmen hätten am diesjährigen Weihnachtsgeschäft wenig Freude gehabt.
Ursprünglich war für November und Dezember ein Erlös in Höhe von etwa 121 Milliarden Euro prognostiziert worden - also ungefähr so viel wie 2023. Endgültige Zahlen liegen bisher nicht vor.
Die Wochen vor dem Fest litten «unter der Großwetterlage», wie von Preen sagt. Wegen der Kriege in der Welt und der politischen Unwägbarkeiten in Deutschland sei die Stimmung schlecht gewesen. «Das schlägt den Konsumenten aufs Gemüt.» Die Folge: Weil vielen nicht nach Shoppen zumute war, hielten sie ihr Geld zusammen.
Was hat die Händler gestört?
Der Handelsverband ist verärgert über die Bundespolitik und die Unruhe in Berlin. «Die Menschen mussten lernen, dass die Politik nicht in der Lage war, Probleme für sie zu lösen», sagt der HDE-Präsident. Durch das Ampel-Aus und die bevorstehende Neuwahl seien die Rahmenbedingungen für das Weihnachtsgeschäft noch schwieriger gewesen als 2023.
Das Einkaufsverhalten war von Preen zufolge dadurch erheblich beeinträchtigt. «Die Menschen wissen nicht, was 2025 auf sie zukommt und sind verunsichert.» Dies habe viele daran gehindert, beschwingt in die Stadt zu gehen, den Weihnachtsmarkt zu genießen und Geschenke zu kaufen.
Tatsächlich war das ganze Jahr schwierig für die Einzelhändler in Deutschland, viele Unternehmen haderten mit der mäßig ausgeprägten Kauflaune. Im November hatte der HDE deshalb seine Jahresprognose deutlich nach unten korrigiert.
Wie spendierfreudig waren die Kunden?
Laut einer repräsentativen Yougov-Umfrage hat jeder Zweite in Deutschland genau so viel Geld für Weihnachtsgeschenke bezahlt wie 2023. Jeder Fünfte gab weniger aus, 13 Prozent mehr. Alle anderen kauften entweder keine Geschenke oder machten keine Angabe.
In welchen Branchen lief es besser?
Wer sich umhört, der erfährt: Es gibt große Unterschiede, teilweise sogar innerhalb der einzelnen Branchen. Auf ein gutes Weihnachtsgeschäft blickt der Parfümerie- und Kosmetikhandel zurück. Gerade in herausfordernden Zeiten wollten sich die Menschen etwas gönnen, erklärte der Branchenverband auf Anfrage. Vor allem Düfte seien beliebte Geschenke gewesen.
Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte ziehen ebenfalls eine positive Bilanz. Bei Schmuck liegen die Umsätze etwa auf dem Niveau der Vorjahre, bei Uhren leicht darunter, sagt Verbandsgeschäftsführer Joachim Dünkelmann. Zufrieden ist er dennoch, denn 2022 und 2023 seien außerordentlich erfolgreich gewesen.
Verhältnismäßig gut lief es in den Wochen vor dem Heiligabend auch für Buch-, Haushaltswaren- und Spielzeuggeschäfte. Wahrscheinlich werde bei Kindern wie immer als letztes gespart, sagt Steffen Kahnt vom Handelsverband Spielwaren.
Wie war es in den übrigen Branchen?
Durchwachsen fällt das Fazit der Textil- und Modegeschäfte aus. «Längst nicht alle sind mit dem Verlauf des Weihnachtsgeschäfts zufrieden», sagt der Geschäftsführer des Branchenverbandes, Axel Augustin. Die Umsätze seien zwar auf Vorjahresniveau, die Händler litten jedoch unter massiv gestiegenen Kosten, etwa für Personal, Energie und Mieten. Immerhin: Die niedrigen Temperaturen Anfang Dezember kurbelten den Verkauf von Winterware an.
Wechselhaft lief es bei Sport und Elektronik. «Natürlich merken auch die Sportfachhändler eine gewisse Kaufzurückhaltung, jedoch scheint Sport ziemlich krisensicher zu sein», sagt der Präsident des Verbandes deutscher Sportfachhandel, Stefan Herzog.
Dass die Kunden zurückhaltend einkaufen, zeigte sich besonders stark bei langlebigen und etwas teureren Gütern wie Ski-Ausrüstung. «Da merkt man, dass die Kunden die Nutzungszeiten verlängern und Käufe nach hinten verschieben», sagt von Preen, der Deutschland-Chef des Sporthändlerverbunds Intersport ist. Ähnlich sei es bei Elektronikprodukten wie Smartphones, Computern oder Küchengeräten.
Eine HDE-Umfrage unter mehr als 300 Händlern vor dem vierten Adventssonntag fällt deutlich aus: Lediglich jedes fünfte Unternehmen ist demnach zufrieden mit dem Weihnachtsgeschäft, die meisten sind enttäuscht.
Was stimmt die Einzelhändler versöhnlich?
Das Jahresabschlussgeschäft ist mit dem Heiligabend nicht beendet. Viele Kunden nutzen die freien Tage nach den Feiertagen zum Einkaufen. Sie geben Geld aus, dass sie zu Weihnachten geschenkt bekommen haben, und lösen Gutscheine ein. Für die Händler hat das einen positiven Nebeneffekt: Häufig belassen die Verbraucher es nicht dabei, sondern legen noch etwas obendrauf.
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