Ohne die Chinesen geht nichts 27.12.2024, 15:52 Uhr Jetzt kommentieren: 0

Luxusmarken in der Krise: Warum Chinas Konsumverhalten die Branche erschüttert

Luxusgüter erleben Einbruch

Die Erwartungen waren hoch, als LVMH-CEO Bernard Arnault im vergangenen Jahr eine künftige Louis-Vuitton-Flagship-Boutique in Peking besuchte. Doch statt eines glanzvollen Eröffnungsakts bleibt das Gebäude bis heute geschlossen. Dieses verzögerte Projekt steht sinnbildlich für eine tiefere Krise: Die chinesische Nachfrage nach Luxusartikeln, die nach dem Ende strikter Covid-Restriktionen eigentlich boomen sollte, fällt drastisch ab.

Seit März hat der Werteverfall europäischer Luxusaktien rund 251 Milliarden Dollar ausgelöscht. Firmen wie Kering und Burberry senken ihre Preise um bis zu 50 %, um Lagerbestände abzubauen, während selbst prestigeträchtige Marken wie Hermès die Zugangsschwellen für ikonische Produkte senken – ein bislang undenkbarer Schritt.

Struktureller Wandel: Was steckt hinter dem Einbruch?

Die Ursachen reichen von Chinas schleppender wirtschaftlicher Erholung bis hin zu politischen Maßnahmen. Präsident Xi Jinping setzt auf Einkommensumverteilung und verurteilt auffälligen Reichtum. Luxus als Statussymbol ist für viele riskant geworden. „Das Zeigen von Wohlstand ist nicht ratsam“, sagt Gary Ng, Ökonom bei Natixis. Gleichzeitig investieren junge Chinesen vermehrt in Reisen und persönliche Erlebnisse statt in Designerprodukte.

Wirtschaftliche und soziale Faktoren beeinflussen Verhalten

Die Krise am Immobilienmarkt, stagnierendes Einkommen und der Rückgang des Konsumvertrauens auf Tiefststände wie während der Pandemie verschärfen die Situation. Konsumforscherin Jessica Gleeson beschreibt einen gesellschaftlichen Wertewandel: „Chinesische Käufer brauchen keine Marken mehr, um Freude zu definieren.“ Stattdessen rückt Selbstentfaltung in den Fokus, was das Kaufverhalten nachhaltig beeinflusst.

Einige Marken behaupten sich

Hermès konnte trotz des Abwärtstrends im dritten Quartal ein leichtes Wachstum in China verzeichnen. Auch Prada zeigt Stärke, angetrieben von der Beliebtheit der Jugendmarke Miu Miu. Dennoch bleibt der Druck auf die Branche hoch, während sich der Markt von seinem früheren Hoch entfernt.

Investoren hoffen auf stimulierende Maßnahmen der chinesischen Regierung, doch bislang bleibt die erhoffte Entlastung aus. Das Verhalten chinesischer Konsumenten verändert sich grundlegend, was Europas Luxusindustrie vor große Herausforderungen stellt.