Kann dieser neue Puma-Schuh den Markt revolutionieren? 18.04.2025, 10:22 Uhr Jetzt kommentieren: 0

Titel: Puma startet Angriff auf den Laufschuhmarkt – Mit neuer Technologie und Guerilla-Taktik zur Trendwende

Ambitionierter Wiedereinstieg ins Marathonsegment

Puma setzt alles auf eine Karte: Mit dem neuen High-End-Laufschuh „Fast-R Nitro Elite 3“ möchte der deutsche Sportartikelhersteller den lange vernachlässigten Laufschuhmarkt zurückerobern. Im Januar startete das Unternehmen eine ungewöhnliche Marketingoffensive: Über soziale Netzwerke wurden ambitionierte Freizeitläufer mit Marathon-Erfahrung gesucht – Voraussetzung war eine Zielzeit von rund drei Stunden. 200 Läufer, die sich für den Boston- und London-Marathon qualifiziert hatten, erhielten den 300-Dollar-Schuh exklusiv vorab.

„Es ist ein bisschen wie ein Überraschungsangriff“, erklärte Erin Longin, Leiterin der Running-Sparte bei Puma. Das Ziel: Auffallen. Möglichst viele der Markenbotschafter sollen in den Rennen direkt hinter den Profis ins Ziel kommen – und damit Sichtbarkeit erzeugen.

Wettlauf um Marktanteile in wachsendem Segment

Der Laufschuhmarkt boomt. Allein in den USA wuchs das Segment laut Circana im letzten Jahr um sechs Prozent auf 7,4 Milliarden US-Dollar. Marken wie Hoka (Deckers Outdoor Corp.) und On Holding AG haben sich mit innovativen, komfortorientierten Modellen erfolgreich positioniert. Puma hingegen kam erst 2021 zurück ins Performance-Segment – spät im Vergleich zur Konkurrenz.

Parallel kämpft das Unternehmen mit Herausforderungen im Modebereich. Der Aktienkurs ist seit dem Höchststand um 82 % eingebrochen. Anfang April trat CEO Arne Freundt nach nur zwei Jahren im Amt zurück – offiziell wegen Differenzen mit dem Aufsichtsrat.

Tradition trifft Innovation: Rückkehr zur DNA

Historisch war Puma ein Pionier im Laufsport. Bereits 1964 lief Marathon-Olympiasieger Abebe Bikila in Puma-Schuhen. In den 1980er-Jahren wurde mit dem „Running Institute“ gezielt an Performance-Schuhen geforscht. Doch nach Eigentümerwechseln verlagerte sich der Fokus auf Lifestyle-Produkte – und die Marke verschwand zunehmend aus der Hardcore-Laufszene.

Erst mit dem früheren CEO Bjoern Gulden wurde 2018 der Strategiewechsel eingeleitet. Ziel war es, keine kurzfristigen Erfolge zu kopieren, sondern eigene Lösungen für ambitionierte Läufer und eine lifestyle-affine Zielgruppe zu schaffen. Entscheidender Entwicklungsschritt: eine neue, mit Stickstoff versetzte Dämpfungstechnologie.

Nitro-Schaum: Technologie als Hoffnungsträger

Mit dem Launch der Nitro-Serie 2021 wurde ein erster Meilenstein gesetzt. Das Feedback war positiv, doch in den Verkaufszahlen schlug sich das nicht nieder. Puma ist aktuell nur in 20 von knapp 300 Filialen der US-Kette Fleet Feet gelistet. Analyst Piral Dadhania (RBC Capital Markets) lobt das Produkt, sieht aber Schwächen bei der Vermarktung: „Sie haben eine sehr gute Plattform – besser als vieles, was am Markt ist.“

Wenn Arthur Hoeld, ein Adidas-Veteran, im Juli als CEO übernimmt, dürfte die kommerzielle Skalierung der Nitro-Modelle ganz oben auf der Agenda stehen. TD-Securities-Analyst John Kernan sieht Potenzial, betont jedoch: „Es wird Zeit brauchen – die Konkurrenz ist stark.“

Spitzenläufer und Sichtbarkeit im Visier

Puma setzt bewusst auf auffällige Aktionen, wie die gezielte Präsenz bei Marathon-Großevents. Die Schuhe versprechen nicht nur Komfort, sondern auch messbare Performance-Vorteile – ähnlich wie die 500-Dollar-Superschuhe von Adidas oder robotergestützte Premium-Modelle von On.

Der australische Olympiateilnehmer Patrick Tiernan ist überzeugt vom neuen Modell. Er glaubt, dass der Fast-R 3 ihm einen entscheidenden Vorteil verschaffen kann: „Zum ersten Mal denke ich: Diese Schuhe könnten wirklich besser sein als die der anderen.“