Wer in diesem Sommer auf einer Fanmeile steht, dürfte sie kaum übersehen: Trikots in den deutschen Nationalfarben - aber mit dem Logo eines Vergleichsportals, eines Discounters oder eines Supermarkts. Zur Fußball-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko verteilen gleich mehrere Unternehmen solche meist kostenlosen Jerseys.
Schon zur Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland war das Check24-Shirt auf Fanmeilen allgegenwärtig. Zur WM verteilt das Vergleichsportal auch wieder Trikots - und zwar an alle, die eine Tippspiel-App herunterladen, sich dort registrieren und mindestens den ersten Spieltag tippen. Die Nachfrage war einem Sprecher zufolge so groß, dass die Vergabe für mehrere Tage unterbrochen werden musste. Innerhalb von 24 Stunden seien fast eine Million Bestellungen eingegangen. "Wir waren vom Ansturm unseres Trikots total überrascht", sagte der Sprecher.
Es gibt aber auch weitere Beispiele: Edeka hat ein Fan-Shirt beim Einkauf ab 50 Euro verschenkt. Der Discounter Tedi gibt ein Trikot ab einem Einkauf von fünf Euro heraus - wer sich zusätzlich für den Newsletter anmeldet, ist dabei. Auch bei Coca-Cola US1912161007 gab es eine ähnliche Aktion. Doch was bringt das den Unternehmen - und rechnet sich der Aufwand?
Experte: Sichtbarkeit, Sympathie, Daten
Marketing-Professor Peter Kenning sieht gleich mehrere Motive hinter solchen Aktionen. Zum einen gehe es um Bekanntheit und Sympathie: "Im Hinblick auf die Marke sollen entsprechende Aktionen dazu beitragen, dass die Marke mit positiven Emotionen aufgeladen wird und möglichst lange im öffentlichen Raum sichtbar ist", sagte der Experte von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.
Je häufiger Menschen ein Objekt wahrnähmen, desto sympathischer werde es ihnen - das zeige die Forschung. Und Sympathie wiederum korreliere stark mit Vertrauen. Ein Trikot, das über Wochen auf Fanmeilen, in Fußball-Kneipen und Wohnzimmern getragen wird, wirkt also wie eine Art Dauerwerbesendung.
Zum anderen gehe es Kenning zufolge um Daten. Denn wer ein Gratis-Trikot haben will, muss in der Regel persönliche Informationen preisgeben. Diese seien für Unternehmen wertvoll, weil sie gezielte, personalisierte Werbung ermöglichten. Kenning verweist auf Forschungsergebnisse, wonach eine bestimmte Form personalisierter Online-Werbung den Gewinn aus einer Werbekampagne nahezu verdreifachen kann.
Kosten schwer zu beziffern
Was eine solche Aktion kostet, lässt sich nach Einschätzung Kennings kaum verlässlich sagen. Als grobe Orientierung zieht er die Check24-Aktion zur EM 2024 heran: Damals sollen etwa fünf Millionen Trikots auf den Markt gebracht worden sein - zu Gesamtkosten von möglicherweise bis zu 100 Millionen Euro. Belastbare Zahlen lägen ihm aber nicht vor, betont der Wissenschaftler.
Ob sich der Aufwand lohnt, lasse sich auf zwei Wegen messen: Einerseits durch klassische Marketingkennzahlen. Denn mit den Daten der Teilnehmer kann ein Unternehmen Kunden besser und gezielter ansprechen. Ob jemand im Anschluss auf eine Anzeige klickt, etwas dadurch kauft oder einen Vertrag abschließt, ist messbar. Andererseits durch Befragungen, die zeigen, ob sich Markensympathie und -vertrauen im Vergleich zu vorher verändert haben.
Sportfachhandel setzt auf Original-Trikots
Der Sportfachhandel beobachtet die Gratis-Aktionen mit gemischten Gefühlen. Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen betont, sein Verbund stehe für Qualität und verkaufe ausschließlich Original-Trikots. "Selbstverständlich lebt Sport vom Wettbewerb und Wettbewerb belebt das Geschäft", sagte von Preen. "Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben jedoch mit den Originalen nichts zu tun."
Zur Heim-EM 2024 hatten allein die Intersport-Händler fast 500.000 Trikots verkauft. Zuletzt rechnete der Manager damit, diese Zahl bei der WM übertreffen zu können - vorausgesetzt, die DFB-Elf spielt ein erfolgreiches Turnier. Vor allem das blaue Auswärtstrikot wird ihm zufolge sehr gut angenommen. Von Preen ist davon überzeugt, dass die WM-Produkte von Adidas DE000A1EWWW0 wieder Kultstatus erreichen können - ähnlich wie das pinke Auswärtstrikot vor zwei Jahren.
Billigere Original-Trikots gefordert
Die Originale haben aber ihren Preis. Die Preise für Erwachsenentrikots beginnen bei 100 Euro, ein Kindertrikot kostet mindestens 75 Euro. Unionspolitiker forderten Adidas am Wochenende auf, zumindest die Kindertrikots günstiger anzubieten. Stephan Mayer, sportpolitischer Sprecher der Unionsfraktion, sagte der "Rheinischen Post", 75 Euro für ein Kindertrikot seien für viele Familien "eine enorme finanzielle Herausforderung". "Gerade hier würde ich mir wünschen, dass Adidas eine Möglichkeit findet, zumindest diese Trikots deutlich günstiger anzubieten."
Adidas verteidigte seine Preisgestaltung. "Der Preis der Trikots spiegelt den hohen Entwicklungsaufwand, die umfassenden Testverfahren, die verarbeiteten hochwertigen Materialien und auch die Lizenzgebühren an den DFB wider", teilte das Unternehmen mit. "Wir wissen, dass ein solches Trikot eine bedeutsame Anschaffung darstellt, und bieten daher eine Auswahl an Fan-Versionen zu verschiedenen Preispunkten an."
Sportausschuss-Vize: Fans nicht entfremden
Der Vize-Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag, Jens Lehmann, verwies auf die hohe Nachfrage bei den Trikots. "Solange sich daran nichts ändert, wird es vermutlich auch kein Umdenken bei den Herstellern geben", sagte der CDU-Politiker der Zeitung. Am Ende müssten "DFB und Hersteller selbst darauf achten, ihre Fans nicht durch eine überzogene Preispolitik zu entfremden", sagte Lehmann.
Die WM-Trikots sind die vorerst letzten von Adidas für die Nationalmannschaft. Denn der Ausrüstervertrag zwischen dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) und dem Hersteller endet nach mehr als 70 Jahren. Ab 2027 übernimmt der US-Sportartikelhersteller Nike US6541061031 die Ausrüstung der deutschen Elf.
