Aktie vor Rally? 19.07.2026, 13:54 Uhr Jetzt kommentieren: 0

Diese Bühne könnte kaum größer sein

Das Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zwischen Spanien und Argentinien sorgt nicht nur sportlich für maximale Aufmerksamkeit. Auch Adidas steht im Zentrum des globalen Interesses. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach rüstet beide Finalisten aus und stellt mit dem „Trionda Final“ zugleich den offiziellen Spielball des Turniers. Damit ist die Marke während des wichtigsten Spiels der WM gleich mehrfach sichtbar.

An der Börse zeigte sich die Adidas-Aktie zuletzt etwas schwächer. Am Freitag schloss das Papier bei 180,55 Euro und damit 0,66 Prozent unter dem Vortagesniveau. Trotz dieses Rückgangs weist die Aktie seit Jahresbeginn weiterhin ein Plus von 6,80 Prozent auf.

Globale Kampagne trifft auf maximale Aufmerksamkeit

Adidas hat die Wochen rund um die Weltmeisterschaft gezielt für eine breit angelegte Marketingoffensive genutzt. Am 13. Juli startete der Konzern die globale Kampagne „LA FINAL“, die sich auf die beiden Endspielteilnehmer Spanien und Argentinien konzentriert. Begleitet wurde der Kampagnenstart von der Veröffentlichung des „F50 Ghost Sprint“, der in Zusammenarbeit mit dem Künstler Bad Bunny entstand.

Auch außerhalb des Fußballs setzt Adidas seine Partnerschaftsstrategie fort. Gemeinsam mit New Zealand Rugby präsentierte das Unternehmen am 15. Juli das neue offizielle Spieltrikot für die Tour „Rugby’s Greatest Rivalry“. Die zeitliche Nähe der Produktvorstellungen und Kampagnenstarts zum WM-Finale ist auffällig: Adidas bündelt seine Markenaktivitäten in einer Phase, in der die öffentliche Aufmerksamkeit für den internationalen Sport besonders hoch ist.

JPMorgan setzt auf weitere Marktanteilsgewinne

Kurz vor dem Finale rückte auch die Einschätzung der Analysten in den Fokus. JPMorgan bestätigte am 17. Juli die Einstufung „Overweight“ für die Adidas-Aktie und beließ das Kursziel bei 230,00 Euro. Nach Gesprächen mit Anlegern sehen die Analysten erhebliches Potenzial für den Konzern, im Wettbewerb mit Nike zusätzliche Marktanteile zu gewinnen.

Das Kursziel liegt deutlich über dem Freitagsschluss von 180,55 Euro. Gleichzeitig notiert die Aktie derzeit 12,57 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 206,50 Euro, das im Juli 2025 erreicht wurde. Vom im März markierten 52-Wochen-Tief bei 130,20 Euro hat sich der Kurs dagegen spürbar entfernt. Das aktuelle Niveau liegt knapp 39 Prozent darüber.

Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang auch das Engagement wichtiger Führungskräfte und Großaktionäre. Zu Jahresbeginn kauften sowohl CEO Bjørn Gulden als auch CFO Harm Ohlmeyer Adidas-Aktien zu Kursen zwischen rund 130 und 140 Euro. Auch die dem Aufsichtsratsmitglied Nassef Sawiris nahestehende NNS Holding (Cyprus) Limited griff zu. Im März erwarb sie Aktien im Gesamtwert von rund 11,11 Millionen Euro zu einem Preis von 133,00 Euro je Anteilsschein.

Aktienrückkauf und Anleihe treffen auf kritische Fragen

Neben dem sportlichen Großereignis arbeitet Adidas auch an mehreren kapitalmarktbezogenen Themen. Im Rahmen des laufenden Aktienrückkaufprogramms erhöhte sich die Stimmrechtsposition aus eigenen Aktien zum Stichtag 14. Juli auf 3,04 Prozent. Bereits Ende Juni hatte der Konzern die zweite Tranche des Programms gestartet.

Zusätzlich platzierte Adidas im Mai erfolgreich eine Anleihe mit einem Gesamtvolumen von 500 Millionen Euro am Kapitalmarkt. Die Transaktion erweitert den finanziellen Handlungsspielraum des Unternehmens, während parallel eigene Aktien zurückgekauft werden.

Allerdings gab es zuletzt auch kritische Stimmen. Auf der Hauptversammlung im Mai bemängelten der Dachverband der Kritischen Aktionäre und die Fondazione Finanza Etica die aus ihrer Sicht unzureichende Transparenz der Steuerstrategie. Zudem verwiesen sie auf einen Rückgang des operativen Cashflows im Geschäftsjahr 2025.

Operativ präsentierte sich Adidas zuletzt dennoch robust. Bei der Vorlage der Zahlen für das erste Quartal 2026 Ende April meldete der Konzern ein zweistelliges währungsbereinigtes Umsatzwachstum. Mit dem WM-Finale zwischen Spanien und Argentinien erreicht die internationale Sichtbarkeit der Marke nun einen vorläufigen Höhepunkt. Für den Kapitalmarkt dürfte vor allem entscheidend sein, ob sich die hohe mediale Präsenz und die starke Nachfrage rund um das Turnier in den kommenden Quartalszahlen bemerkbar machen.

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