Märkte sollen schneller reagieren 15.05.2026, 14:53 Uhr Jetzt kommentieren: 0

Neue Machtverteilung soll Adidas beweglicher machen

Adidas steckt derzeit in einer spannenden Übergangsphase. Operativ präsentiert sich der Sportartikelhersteller deutlich stabiler als noch vor wenigen Quartalen, doch an der Börse bleibt die Aktie unter Druck. Konzernchef Björn Gulden verteidigt deshalb nicht nur die jüngste Entwicklung, sondern vor allem seinen Führungsstil und die strategische Neuausrichtung des Unternehmens.

Im Zentrum steht dabei ein klarer Umbau der Entscheidungsstrukturen. Adidas will künftig deutlich mehr Verantwortung in die einzelnen Regionen verlagern. Der Hintergrund: Trends im Sport- und Lifestylemarkt entstehen immer schneller und oft direkt vor Ort. Entscheidungen aus der Konzernzentrale heraus dauern dagegen häufig zu lange.

In einem Gespräch mit der Wirtschaftswoche vom 15. Mai 2026 wies Gulden den Vorwurf zurück, wichtige Entscheidungen zu stark allein zu treffen. Stattdessen betonte er, dass Adidas bewusst auf dezentrale Teams setze, insbesondere in Schlüsselmärkten wie China, Japan und den USA. Gerade dort verändern sich Konsumverhalten, Modetrends und Nachfragezyklen besonders dynamisch. Adidas will deshalb näher an den Märkten agieren, schneller Produkte anpassen und Entscheidungen beschleunigen. Für einen globalen Sportartikelkonzern ist das weit mehr als eine organisatorische Feinheit. Kürzere Wege und schnellere Reaktionen können direkten Einfluss auf Umsatzentwicklung, Lagerbestände und Margen haben.

Die Strategie ist gleichzeitig eine Antwort auf die schwierigen Jahre der Vergangenheit. Nach mehreren Krisen und strategischen Fehlentwicklungen musste Adidas Vertrauen zurückgewinnen und sein Markenprofil neu schärfen. Gulden sieht die jüngsten Quartalszahlen als Bestätigung dafür, dass der eingeschlagene Kurs funktioniert.

Operative Entwicklung verbessert sich deutlich

Die Zahlen des ersten Quartals 2026 liefern tatsächlich Rückenwind. Der Umsatz stieg um 7,13 Prozent auf 6,59 Milliarden Euro. Damit zeigt sich eine stabilere Nachfrageentwicklung, nachdem der Konzern in den Vorjahren zeitweise massiv unter schwankender Konsumlaune und internen Problemen gelitten hatte.

Auch beim Gewinn je Aktie konnte Adidas zulegen. Dieser erhöhte sich von 2,40 auf 2,72 Euro. Die Verbesserung signalisiert, dass sich die operative Basis des Unternehmens zunehmend festigt. Für das Gesamtjahr rechnen Analysten im Schnitt mit einem Gewinn je Aktie von 9,49 Euro. Die erwartete Dividende liegt bei 3,63 Euro, nachdem zuletzt 2,80 Euro ausgeschüttet wurden. An den Märkten reicht das bislang jedoch nicht aus, um eine nachhaltige Kursrally auszulösen. Die Adidas-Aktie notiert am Freitagvormittag bei 144,40 Euro und verliert 1,10 Prozent. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus damit auf 14,28 Prozent.

Die Zurückhaltung vieler Investoren zeigt, dass der Markt trotz besserer Geschäftszahlen weiterhin vorsichtig bleibt. Gerade deshalb wird jede Aussage zur Strategie derzeit besonders aufmerksam verfolgt.

Analysten bleiben optimistisch - doch die Aktie kämpft weiter

Auch aus technischer Sicht bleibt das Bild gemischt. Zwar liegt die Aktie aktuell 3,07 Prozent über ihrem 50-Tage-Durchschnitt, gleichzeitig notiert sie jedoch 9,73 Prozent unter der 200-Tage-Linie. Der Relative-Stärke-Index (RSI) von 72,2 signalisiert zudem kurzfristig eine angespannte Situation. Die Analysten zeigen sich überwiegend konstruktiv, wenn auch nicht geschlossen optimistisch. Das durchschnittliche Kursziel liegt derzeit bei 202,67 Euro und damit deutlich über dem aktuellen Kursniveau.

Bernstein Research bleibt besonders bullish und stuft Adidas mit „Outperform“ sowie einem Kursziel von 245 Euro ein. Auch UBS und Deutsche Bank empfehlen die Aktie mit „Buy“ und sehen Ziele zwischen 200 und 219 Euro. Deutlich vorsichtiger bleiben dagegen Goldman Sachs und RBC. Beide Häuser bewerten den Titel mit „Neutral“ und nennen Kursziele zwischen 165 und 170 Euro.

Für Anleger dürfte nun vor allem der nächste Quartalsbericht entscheidend werden. Am 30. Juli 2026 veröffentlicht Adidas die Zahlen zum zweiten Quartal. Dann wird sich zeigen, ob die stärkere regionale Steuerung tatsächlich den gewünschten Effekt bringt und Umsatz sowie Gewinn weiter stützen kann.