Doch China wird zum Problem 19.12.2025, 13:11 Uhr Jetzt kommentieren: 0

US-Markt auf der Überholspur: Wachstum und Online-Rekorde

Nike hat am 18. Dezember 2024 seine Zahlen für das zweite Quartal des Geschäftsjahres 2026 veröffentlicht – und dabei die Erwartungen klar übertroffen: Der Gewinn je Aktie lag bei 0,53 US-Dollar, deutlich über der Prognose von 0,37 US-Dollar. Auch der Umsatz übertraf mit 12,4 Milliarden US-Dollar die Analystenschätzungen. Dennoch fiel die Reaktion an der Börse mit einem Kursplus von 0,85 Prozent im nachbörslichen Handel eher verhalten aus – denn ein Blick in die Regionen zeigt: Nike steht vor einer Zerreißprobe.

Während Nordamerika mit einem Umsatzplus von 9 Prozent glänzt, bleibt dort nicht nur die Nachfrage stark, sondern auch das operative Momentum. Besonders das Großhandelsgeschäft boomt – ein Zuwachs von 24 Prozent spricht für sich. CEO Elliott Hill bezeichnet die Region als „beste Blaupause für die globale Strategie“. Die Sportkategorien Running, Basketball und Training wachsen zweistellig. Der Black Friday bescherte Nike.com sogar das stärkste Online-Geschäft der Unternehmensgeschichte.

China im Rückwärtsgang: Umsatz bricht ein, Strategie greift nicht

In China hingegen präsentiert sich ein ganz anderes Bild: Der Umsatz ging im zweiten Quartal um 16 Prozent zurück. Der Fußverkehr in den Läden ist stark rückläufig, die Online-Verkäufe fielen sogar um dramatische 36 Prozent. Das operative Ergebnis schrumpfte um 49 Prozent. Hill räumte auf dem Analystencall offen ein: „Es ist klar, dass wir unseren Ansatz für den chinesischen Markt grundlegend neu ausrichten müssen.“

Nike kämpft dort mit strukturellen Problemen. Der Konzern hat zu wenig in die Modernisierung seiner eigenen Stores investiert. Während in den USA ein starkes Partnernetzwerk den Vertrieb trägt, dominieren in China Monobrand-Stores – ein Modell, das sich als zu unflexibel für den dynamischen Markt erweist. Lokale Wettbewerber wie Anta und Li-Ning nutzen diese Schwächen aus und gewinnen über preisaggressive Strategien Marktanteile.

Hinzu kommt ein veralteter Lagerbestand, der den Margendruck verstärkt. In China wird Nike zunehmend als Lifestyle-Marke wahrgenommen, die über den Preis konkurriert – das genaue Gegenteil der Premiumpositionierung, die das Unternehmen anstrebt.

Margen unter Druck, Hoffnung durch Produkt-Offensive

Die Bruttomarge sank im Quartal um rund 300 Basispunkte auf 40,6 Prozent. Neben den Lagerbeständen belasten auch gestiegene Zollkosten die Profitabilität. Für das dritte Quartal rechnet Nike mit einem leichten Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Gleichzeitig sollen die Bruttomargen um weitere 175 bis 225 Basispunkte schrumpfen.

Trotz der Herausforderungen setzt Nike auf seine sogenannte Sport-Offensive, die erste Erfolge zeigt. Der Bereich Running wächst seit zwei Quartalen um über 20 Prozent. Im Januar 2025 bringt Nike das neue Stabilitätsmodell „Structure Plus“ auf den Markt, gefolgt von der neuen „Therma-FIT Air Milano“-Jacke, die im Februar bei den Olympischen Winterspielen debütiert. Für die Fußball-WM liegen die Bestellungen bereits 40 Prozent über dem Niveau von 2022 – ein klarer Hoffnungsschimmer.

CFO Matthew Friend sprach von einem „dynamischen Umfeld“ in China und einem „komplizierten“ Sanierungsprozess. Einen konkreten Zeitrahmen für die Erholung vermieden sowohl Friend als auch CEO Hill. Dennoch hält die Investmentbank Jefferies an ihrem Kursziel von 115 US-Dollar fest – trotz eines aktuellen Aktienkurses von rund 66 US-Dollar. Die Analysten verweisen auf die Stabilisierung in Nordamerika und Europa, wo die Lagerbestände mittlerweile gut unter Kontrolle seien.

Hill selbst bleibt kämpferisch. Er verglich die Lage mit dem Baseball-Team der Los Angeles Dodgers, das nach einem 0:3-Rückstand die World Series gewann: „Größe ist nicht versprochen. Sie wird verdient.“ Ob Nike ebenfalls ein solches Comeback gelingt, entscheidet sich vor allem im asiatischen Markt.